對眾多消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎？回答顯然是“NO！”。因為工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關搞掂相關利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業(yè)品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業(yè)品營銷及品牌推廣關注度較低。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。
　　1、品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購 買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權到期），不同供應商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關鍵。工業(yè)品市場上的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。
　　2、品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。價值是什么？請考慮一下你作為客戶的經驗——你如何決定什么是對你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希望的方式得到它們的嗎？當你對有意的產品和服務詢價時，供應商為你提供便利條件了嗎？該價位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價值等式的計算方法結合了以上種種考慮，從而計算出客戶的價值。在我們進行這種計算之前，先來考察一下公式中每個因素的詳細含義：客戶購買的是結果，他們并不是購買產品和服務本身。例如，顧客需要的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問題的工具；美國露華濃化妝品公司經營理念是“在工廠，我們生產化妝品；在市場，我們出售希望。”過程質量即產品或服務被送達到客戶的方式。過程質量包含了諸多因素，如貨物或服務送達的可靠性、及時性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對于客戶而言，價格只是他所購買的產品或服務的最終成本中的一個因素。當客戶考慮價格時，他同時還要考慮附加的獲取成本。一個較便宜的產品卻要求客戶驅車60英里來提貨，客戶很可能覺得不值得而放棄。供應商答應連夜送貨但要另加運費的方案也許更能打動客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費用。

　　3、品牌是關系的建筑師。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全方位質量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務。這種觀點認為客戶服務的主要作用在于把恰當的產品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項活動領域影響著公司與特定目標群體的關系。品牌營銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務達不到顧客滿意,那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場去研究市場和產品;②以顧客為圓心去構建自己的企業(yè)及形象;③最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適; ④請顧客參與企業(yè)的經營決策和產品開發(fā);⑤千方百計留住老顧客;⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍;⑦分級授權,以最快的速度完成顧客的服務要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產品、服務等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。
工業(yè)品營銷的特點
　　工業(yè)品營銷一直披上了一層神秘的面紗，此中營銷高手對其中的奧秘總是守口如瓶，以致新進營銷人員一直摸不道。我歸納了一個等式，工業(yè)品營銷模式 =X%透明營銷+Y%灰色營銷，Y隨著不同的行業(yè)數值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營銷領域，恰恰相反，Y占到80% 以上。隨著市場經濟的不斷深入，Y的比重會不斷減少，但永遠不會等于零。
　　1、集中的客戶群體。購買的客戶數量相當少，命脈掌握在少數幾個客戶手中。在消費品行業(yè)，最常用的武器——利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業(yè)品市場是浪費最大的工具，你不能企圖做“大眾情人”，你必須鎖定特定的目標客戶進行一對一的訴求或選擇特定的針對性專業(yè)媒體有的放矢。
　　2、復雜的購買決策。在消費品市場上，購買物品的決策單位經常是個人或家庭；但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復雜得多，一套工業(yè)設備的購買可能涉及多個部門，如采購部、工程部、財務部、技術部以及高層管理者。因為工業(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當慎重。從購買角色來看，它包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關者，它不象消費品行業(yè)購買者和使用者基本上是統(tǒng)一的，工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，你必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你的敵人，否則，就會卡殼。（見表1）

　　3、定制的訂單驅動。消費品定制化通常限于包裝、標識或促銷上，為廣泛的用戶提供基礎性標準化產品。而工業(yè)品是為下一級生產或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設置專門的生產設施以滿足關鍵客戶的特殊要求，工程師和設計組要經常仔細研究關鍵客戶的需求，然后相應地進行產品定制化設計。與此同時，訂單驅動使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶還沒看到或沒有直接使用你的產品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶承擔了購買風險，因此，制造商品牌的美譽度和可信度就成了關鍵。
　　4、直接的采購業(yè)務。由于客戶數目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓，使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接面對客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術服務人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到你的公司的產品，但通過營銷人員和技術服務人員的出色表現，堅定了購買的信心。
　　5、重要的信息來源。我們對工業(yè)品市場的客戶進行過問卷調查和面談研究，發(fā)現客戶對產品采購信息的獲得途徑及信任程度有如下特點。（見表2）