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做對事：客戶的心思你要猜（上） 
(發(fā)布日期：2008-1-5 12:51:25) 來源：工業(yè)品營銷研究中心
 
"做對事"比"找對人"、"說對話"更重要。因為，你和客戶關(guān)系很"鐵"，但你的產(chǎn)品很"爛"，客戶不敢要你的產(chǎn)品；你的產(chǎn)品"沒得說"，但不合客戶的"口味"，客戶不愿意要你的產(chǎn)品。　　
　　大額產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵是找對人、說對話、做對事。做對事的內(nèi)涵除了確保你的產(chǎn)品本身質(zhì)量過關(guān)之外，更重要的是要了解客戶的需求，繼而想辦法使你的產(chǎn)品"正是客戶想要的"。因為，即使你與客戶的關(guān)系再好，如果你的產(chǎn)品不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)客戶也不會接受；即使你的產(chǎn)品完全符合標(biāo)準(zhǔn)，如果不合客戶的"口味"客戶也不會選擇它。 　　
　　了解客戶真實需求是對項目評估標(biāo)準(zhǔn)有力的補(bǔ)充，對客戶的需求越了解，做出來的解決方案就會越有把握，項目評估的優(yōu)勢當(dāng)然就會越明顯，項目成交的可能性也就會相應(yīng)增大。所以說，了解客戶真實需求是大客戶銷售成功的關(guān)鍵因素之一。 　　
　　了解客戶需求一共分為四個方面。　　　
　　一、 挖掘客戶真實需求，讓銷售成為可能 　　
　　案例1一開發(fā)客戶對CRM系統(tǒng)的需求 　　
　　銷售顧問大拿上次拜訪王經(jīng)理向他推薦CRM系統(tǒng)時，王經(jīng)理只是說"考慮考慮"就把他打發(fā)走了。大拿是個輕易不肯放棄的人，在做了充分的準(zhǔn)備之后，再一次上門拜訪王經(jīng)理。 　　
　　大拿：王經(jīng)理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動化系統(tǒng)已經(jīng)正常運行了，他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費用。（引起話題—與自己推銷業(yè)務(wù)有關(guān)的話題） 　　
　　王經(jīng)理：不瞞老弟說，我們公司去年就想上CRM系統(tǒng)了，可經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)上CRM系統(tǒng)錢花了不少，效果卻不好。（客戶主動提出對這件事的想法—正中下懷）　
　　大拿：真是在商言商，王經(jīng)理這話一點都不錯，上馬一個項目就得謹(jǐn)慎，大把的銀子花出去，一定得見到效益才行。只有投入沒有產(chǎn)出，傻瓜才會做那樣的事情。不知王經(jīng)理研究過沒有，他們?yōu)槭裁词×耍?　　
　　王經(jīng)理：CRM也好，ERP也好，都只是一個提高效率的工具，如果這個工具太先進(jìn)了，不適合自己企業(yè)使用，怎能不失敗呢。（了解到客戶的問題） 　　
　　大拿：精辟極了！其實就是這樣，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以企業(yè)信息化絕對不能搞"大躍進(jìn)"。但是話又說回來了，如果給關(guān)公一挺機(jī)槍，他的戰(zhàn)斗力肯定會提高很多倍的，你說對不對？（再一次強(qiáng)調(diào)CRM的好處，為下面推銷做基礎(chǔ)） 　　
　　王經(jīng)理：這點我們認(rèn)同，但是有一個問題啊，廠家的出發(fā)點往往是如何將產(chǎn)品銷售出去，所以總是用各種理由來說服我們上項目，而我們又不得不謹(jǐn)慎行事。（了解到客戶目前沒有采購CRM的真實原因） 　　
　　大拿：是啊，這點我們也很重視，對我們來說，如果客戶不能成功，那么以后的任何服務(wù)都不復(fù)存在，也就不存在什么收益。所以，我的觀點是：什么樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說L公司，如果讓他們上CRM系統(tǒng)肯定是要失敗的，因為CRM、ERP這樣的系統(tǒng)幾乎是對整個企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，這么大的一項變革，一定要一步一步來。而且，如果沒有經(jīng)驗豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)，也是很難成功的。所以當(dāng)時我建議他們先上辦公自動化系統(tǒng)，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這種漸進(jìn)的方式是成功的。（引用客戶見證過的實例，分析CRM的好處，激發(fā)客戶對CRM軟件的想法） 　　
　　王經(jīng)理：你認(rèn)為怎樣才能保證一個企業(yè)的信息化建設(shè)是成功的呢？ 　　
　　大拿：首先，企業(yè)的高層必須全力支持；其次，一定要有經(jīng)驗豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)；再次，必須有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。這三點缺一不可。企業(yè)信息化建設(shè)是對一個企業(yè)內(nèi)部流程的變革，改造領(lǐng)導(dǎo)意識是其起點。同時，既然是一場變革，它就必然會涉及部分人的利益，這也需要企業(yè)高層的支持。另外，有優(yōu)秀的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)也是十分關(guān)鍵的。這絕對不是一個好產(chǎn)品所能替代的。你說是不是這樣的，王經(jīng)理？ 　　
　　王經(jīng)理：一點不錯，真是這樣。雖然我們公司也想改變，但我們從來不會因為一時的沖動做出決定。這個問題畢竟會牽涉到各個部門的利益，我不清楚各部門對這個問題是怎么想的，我們還需要討論討論。（提出目前的困惑） 　　
　　大拿：我完全理解，你這是對企業(yè)負(fù)責(zé)。如果僅僅是為了這個，我想我能夠從很多方面配合你的工作，畢竟我們是朋友嘛。你還有沒有其他顧慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感） 　　
　　王經(jīng)理：你也知道，這兩年我們這一行的生意難做呀，我們今年的費用已經(jīng)超了，這事最快也要等到明年才行。 　　
　　大拿：費用你不用擔(dān)心，這種投入是逐漸追加的。這樣好不好，你定一個時間，把各部門的負(fù)責(zé)人都請來，讓我們的售前工程師給大家培訓(xùn)一下企業(yè)信息化的相關(guān)知識。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你看如何？（提出下一步的解決方案） 　　
　　王經(jīng)理：也好。 　　
　　這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你看如何？　
      案例討論 　　
　　成功之處 舉例1.引導(dǎo)需求—— 提升客戶對CRM的認(rèn)識，為推銷CRM軟件做基礎(chǔ) 　　
　　王經(jīng)理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動化系統(tǒng)已經(jīng)正常運行了，他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費用。（引起話題——與自己推銷業(yè)務(wù)有關(guān)的話題） 　　
　　2.分析客戶的顧慮——對CRM有需求為什么不采購？認(rèn)為其他企業(yè)失敗的原因在哪里？ 　　
　　不知王經(jīng)理研究過沒有，他們?yōu)槭裁词×耍?　　
　　3.引起對現(xiàn)狀的不滿——利用客戶見證過的實例，分析沒有CRM的危害、有CRM的好處 　　
　　所以當(dāng)時我建議他們先上辦公自動化系統(tǒng)，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這種漸進(jìn)的方式是成功的。 　　
　　4.增加痛苦——進(jìn)一步增加客戶的痛苦，引起憂慮 　　
　　你還有沒有其他顧慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感） 　　
　　5．提出解決方案——讓客戶自己認(rèn)可CRM軟件的好處 　　
　　首先，企業(yè)的高層必須全力支持；其次，一定要有經(jīng)驗豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)；再次，必須有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。這三點缺一不可。 　　
　　6．有下一次承諾——給客戶一個建議 　　
　　明確需求往往是表象上的內(nèi)容，高明的銷售顧問一定會發(fā)現(xiàn)其背后的問題所在；同時，明確需求越多，客戶購買的意識越強(qiáng)烈需求分析 　　
　　區(qū)別 定義 舉例與注解 備注 　　
　　需求 　　
　　需求是由買方陳述出來的一種可以由賣方滿足的要求和欲望· 銷售活動中成功人士以問題形式進(jìn)行調(diào)查（或探索）的模式 　　
　　· 設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的 　　
　　隱含需求如果買方的陳述聚焦于一個痛苦、難題，就是隱含需求 　　
　　例如： 　　
　　· 我對服務(wù)遲緩不滿意 　　
　　· 當(dāng)……出毛病時…… 　　
　　· 我擔(dān)心利率會增長到…… 　　
　　隱含需求往往表現(xiàn)為痛苦、難點、不滿意，越多行動力越強(qiáng)，認(rèn)可度越大 　　
　　明確需求如果買方對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望時，就是明確需求 　　
　　例如： 　　
　　· 我想要反應(yīng)時間更快…… 　　
　　· 我真正需要的是99％的可靠性 　　
　　· 最理想的狀態(tài)是，利息會固定在…… 　　
　　二、 隱含需求比明確需求更重要 　
　　案例2——老太太買李子 　　
　　一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問："有李子賣嗎？"店主見有生意，馬上迎上前說："老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還是剛進(jìn)來的，新鮮得很呢！"沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主很納悶：奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？ 　　
　　老太太接著來到第二家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第二位店主馬上迎上前說："老太太，您要買李子啊？""啊。"老太太應(yīng)道。"我這里李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？"店主回答。"我想買一斤酸李子。"老太太說。于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。 　　
　　第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第三位店主馬上迎上前說："我這里的李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？""我想買一斤酸李子。"老太太說。第三位店主一邊給老太太稱酸李子一邊問道："在我這兒買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？ ""哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。""哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！ ""哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好、胃口好、營養(yǎng)好啊！""是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白質(zhì)的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！""是嗎？哪種水果含的維生素更豐富些呢？""很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！""那你這兒有獼猴桃賣嗎？""當(dāng)然有，您看我這里進(jìn)口的獼猴桃個大汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗？"這樣，老太太不僅買了一斤酸李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果。 　　
　　類型 店主階層 考慮焦點 需求引導(dǎo) 　　
　　第一位店主 菜鳥 自己的產(chǎn)品——李子 沒有挖掘需求，只是推薦產(chǎn)品 　　
　　第二位店主 中鳥 客戶的明確需求——表面需求 有對表面需求的了解，滿足需求而已 　　
　　第三位店主 老鳥 客戶背后的隱含需求——真正需求 有對真正需求的引導(dǎo)，提供解決方案案例分析　
　　開發(fā)需求的過程 　　
　　暗示需求明確需求我需要立刻改變幾乎是完美 　　
　　我有一點不滿意我的問題越來越大了 　　
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