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深度營銷在工業品營銷中的模式探索 
(發布日期：2007-8-3 12:28:31) 來源：人大衛星MBA網
 
   在工業品營銷中，由于采購者是企業等集團性組織，因此通常盛行的是上門推廣，或參加招投標活動等營銷方式。傳統的商業原理也認為，市場中的成功，取決于在一定的時間、地點、和條件下，擁有讓預期的顧客感到滿意的正確數量的正確產品。但是，在相當一些工業領域內，由于產品的特征的關系，在整個產品供應體系中產品系列已經完成了分化，即除了一部分產品技術含量高、需要進行延伸的服務式營銷以外，很多產品已經不存在技術障礙，不需要廠家進行直接的專業性銷售，而可以通過業內渠道銷售。這樣，就引發出一系列困擾制造商的問題，即一個制造商是應該利用它自己的銷售隊伍呢，還是直接把銷售功能交由其他分銷商呢？所選擇的分銷商能不能成為企業直接銷售的補充？如果要選擇分銷商，應該選擇什么標準什么數量的分銷商，以及指導企業分銷體系運作的原則是什么？ 

　　由于在制造業中非直接消費品制造商數量眾多，卻一直是被忽略的領域，因此筆者結合為相關企業的咨詢實踐，對上述問題進行探討。 


工業品生產企業為什么要建立分銷體系
　　大多數工業品制造企業，在其經營目標制定時，將直接銷售作為其主要的經營方式，由此其利潤預算，也是按直接銷售進行匡算。如果涉及分銷問題，則通常把分銷商看作是成本而不是利潤的貢獻者。分銷商當然需要一個利潤幅度，但這就意味著要以低于直接銷售的價格賣給分銷商，更為嚴重的情形是分銷商的經營范圍可能會危及到制造商的直接銷售份額。 

　　工業品企業在制定營銷戰略時，究竟該不該建立分銷體系，看來不能簡單地按利潤導向進行邏輯判斷。實踐中，不少企業在這個問題上搖擺不定，因此我們認為進行這項決策時首先要弄明白這樣幾個問題。一是企業要明確哪些功能，對于營銷戰略的成功是至關重要的，比如面向客戶的迅速交貨、就近庫存（生產線上交貨），個性化制造等等。經過梳理，明確本企業為獲得最佳業績而所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱項，弱項中哪些是因為功能缺乏，即本企業沒有就沒有這一功能；哪些又是機會權衡問題，即為了利益的最大化原則而進行的保留。三是企業存在的重要功能弱項，可以由外部機構，即分銷商來彌補嗎？從以上三個問題就可以導出一個企業是否需要組建自己的分銷體系，尤其是在產業狀態相對離散的行業，即在地域上分布廣、中小企業客戶多的行業內，如印刷、電子、辦公設備以及建材等行業。 


選擇雙渠道戰略
　　對于工業品生產企業，大多數應選擇直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰略，尤其是具備以下特征的企業 ： （1）產品簡單和便宜；（2）購買是經常性與少量的；（3）具有很多中小型客戶；（4）市場成熟且在地理上分布較散。當然，實際中存在不符合上述特征，甚至相反的情況，但通常是基于該產業內客戶特殊需求的因素。 


如何構筑工業品企業的分銷體系
　　實踐中我們看到，很多工業品制造企業雖然也進行一部分的分銷業務，但經常出現左右搖擺的狀況，導致問題不少。首先表現在政策多變，即經常變動價格政策，或經常感到市場份額不足而增大對分銷商的支持力度，或直接銷售良好時減弱對分銷商體系的維護；其次在渠道管理上，由于營銷管理的資源主要集中在直接銷售，長期忽視對分銷體系的管理，結果分銷市場秩序混亂，價格失控，惡意競爭狀況嚴重。因此當一個制造企業決定選擇使用獨立分銷商，構筑自己的分銷體系時，必須要考慮清楚以下命題，慎重地做出一系列相關決策。 

　　1、選擇什么樣的分銷商 

　　通常我們遇到的很多企業“英雄不問出處”地選擇分銷商，其分銷效果可想而知。在分銷商選擇問題上，制造企業首先要確定自己的哪些功能應該由分銷商來完成。一般而言，制造商愿意以自己的銷售部門來占領市場的“制高點”，即高端大客戶，而希望分銷商來覆蓋分散的中小型客戶。按照這樣的觀點，就應該取分銷商之長，補自己之短。應該在服務、庫存以及信譽保障等客戶需求方面進行排序，按功能互補，突出客戶所需的原則選擇分銷商。 

　　在選擇分銷商之前，要在各市場區域進行細致排查，從本地區經濟發展水平，相關工業結構與規模、主要競爭者市場占領份額與渠道狀況等等進行調查，更為重要的是對本地區分銷商數量、各自的經營實力與規模、信譽程度、客戶覆蓋面、經營特點等因素進行透徹了解，只有在這樣了解的基礎上，結合企業對分銷商的功能需要，才能選定目標分銷商。 

　　在分銷商的規模方面，對于大分銷商，由于經營規模大，通常有較高的人均銷售額與較好的利潤空間。對制造商而言，選擇他們容易獲得較大的市場份額，也能夠在客戶服務方面獲得比較專業與持續的支持。但問題是大分銷商也更能給制造商帶來挑戰，主要是分銷商能不能努力開拓制造商產品的新市場，以及由于實力雄厚，討價還價能力很強而引起的渠道控制權方面的威脅。因此，基于制造商的戰略考慮，在眾多小型分銷商中選擇積極、努力，有正確并與制造商一致理念的分銷商，應該能產生同樣好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的戰略控制。 

　　在分銷商數量方面，即一個區域內制造商是選擇獨家分銷商，還是選擇多家分銷商。通常由于工業品營銷，價格不是最重要因素，服務能力與客戶關系深化程度決定了供應的分布，因此選擇多家分銷商應該是正確的。另一方面，分銷商數量不能過多，這樣會導致單個分銷商銷售數量不足，而失去開拓市場的積極性。應根據產業特點，在分析本地市場容量與本企業產品銷售潛力的基礎上，參考同類市場經驗或競爭對手狀況，可以合理地確定分銷商數量。基于分銷商的特點，比如是綜合分銷商，或專業倉儲式分銷商，應考慮在同一市場的對立與相容關系，在確定的時候，可以在分銷產品類別上進行有效劃分，防止對立現象的擴大。 

　　2、制定分銷政策考慮哪些要素 

　　確定制造商在某區域的分銷商以后，下面就是簽定分銷商特許經營協議。許多廠家對分銷商管理不力，就是在這個關口沒有做好，為日后頻繁發生的利益爭端，以及分銷網絡管理體系的失效埋下了種子。因為，工業品市場不同于消費品市場，往往需要較長的協議期來保護各自的利益，因此這對制造商來說是一個挑戰。 

　　對于制造商的整體分銷政策，其基石就奠定在分銷特許協議中。因此在特許協議中最重要的是明確雙方對對方與共同市場承擔的責任，尤其是功能性責任；其次要擺明各自的利益及如何對利益進行保護。最常見的例子是特許協議權責失衡的現象，或制造商有意含混對自己不利的條款，這樣就難以為日后出現的利益糾紛找到解決端口，帶來的消極性的摩擦或對抗。因此，雙方應該根據本地域市場特點，就可以預見到的問題，進行探討，尋求解決的方式，并訂入協議條款。 

　　制造商的分銷政策的貫徹，必須要在分銷商理解制造商戰略意圖的前提下實現。所以，銷售經理們要對戰略意圖進行講解，任何這方面的含混與曖昧，都是帶來渠道沖突的發生。比如，統一的價格體系，有可能被少數分銷商為追求低價傾銷而破壞。因此，從制造商的戰略意圖到特許協議，以及銷售政策要保持相對的一致，這樣才能維護渠道中雙方共同利益的最大化原則。 

　　3、分銷管理的要點 

　　行之有效的分銷體系的建立，應首先在制造商重要的市場區域內選擇深度分銷的先期啟動的市場。在目標市場的選擇方面，我們認為應選擇最能發揮分銷功能的市場，如中小客戶多，沒有明顯強勢對手、具有潛力的區域。通過調查、市場分析及策略制定、分銷商選擇與談判、建立制造商自己的分銷網絡。對于分銷網絡的管理與維護，我們可以從一下幾個層面上進行論述： 

　　在分銷政策管理方面 

　　（1）應考慮產品組合，工業品采購中客戶通常希望集約式地“一站式”采購，應該注意普通產品與競爭力強的產品進行組合，對分銷商更多地分銷我們的產品品種產生促進力量。 

　　（2）注意采用靈活的價格組合策略，運用單一產品低價促銷的方式，指導分銷商以單一產品牽動產品組合的推廣。 

　　（3）統一出貨價格，并運用積點返利的方式，鼓勵分銷商擴張市場占有份額。 


在管理平臺建設方面
　　由于工業品供應位于產業鏈上游，目前消費品市場競爭的加劇，使下游企業對上游在響應速度方面，周期要求越來越短，由此產生了在“期量”上下游對上游的擺動性需求。因此，在制造商總部遠離市場前端的情況下，分銷政策的調控與管理平臺應該建立在全國市場的各大區域總部。一方面，制造商公司總部掌握分銷政策的基本原則，另一方面，分銷政策的應變性調整應落在大區域的管理平臺上。 

在營銷隊伍建設上，工業品直接銷售與分銷管理應按不同的方式進行，即單列分項管理與考核。分銷管理應建立專門的管理團隊，按“工程師+營銷顧問”的標準遴選人員。 


在渠道管理方面
　　首先要對分銷商進行價格管理，制定統一的最低出貨價格。如果放任出貨價格的不斷降低，勢必影響分銷商的利益預期，從而削弱分銷商主推的積極性。所以，只有對銷售進行監控，并輔之以一定的違規懲處辦法，才能保證分銷商的推廣信心，使制造商在各區域市場保持渠道掌控權，維護市場秩序。 

　　其次，建立分銷商檔案，除了記載分銷商基本情況與數據外，要動態性地記錄分銷商的經營過程與變化，定期更新資料并進行評估，根據評估的結果，按ABC劃分分銷商類別，以區別管理與支持。 

　　第三，建立業務經理對分銷商的定期尋訪制度，在業務尋訪中，業務經理要搜集競爭對手信息，掌握本公司分銷商的經營狀況，對分銷商在幾個層面進行指導與協調：（1）是經營指導，即幫助分銷商分析經營狀況與客戶需求特點，尋求更好的解決方案；（2
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