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展會評估流程及方法 
(發布日期：2007-3-28 9:29:19) 來源：
 
    進行展后評估可以總結經驗，發現問題，是提高辦展水平的重要途徑之一。進行展會評估可以在確定評估的方法和步驟后，設計合理的調查問卷，搜集有關信息，最后通過對有關材料的分析，得出展會效果評價，并對下屆展會的舉辦提出一些好的建議。 展會評估是一個有計劃、有步驟的動態過程，必須循序漸進。通常，一項展會評估包含以下程序： 1、確立展會評估目標 展會評估的主要目標是了解展出的效率和效益。由于會展效果的評估涉及到會展工作項目與工作成果之間的復雜的關系，導致了展會評估目標的復雜化。所以在進行展會評估時應該根據展出目標確立評估的具體目標和主要內容，并依據評估目標的主次，排列優先評估或重點評估的次序。 2、選擇規范的評估標準 會展效果的評估標準系統包括整體成效、宣傳效果、接待成果、成交結果等。評估時應該根據展出目標確定展會評估標準的主次。比如展出目標是推銷，就應該把成交結果作為主要評估標準。劃定評估標準的主次以后，還應該使其規范化。評估標準的規范化是指評估標準必須明確，客觀、具體、協凋和統一，也就是，明確評估標準的主次、重心；客觀地制定切合實際的評估標準；量化評估標準，使之具體化、可操作性強；評估標準之間必須協調并能長期統一， 使評估結果更為準確。 我國最早開展系統性展會評估工作的是溫州市會展業協會。該協會采用百分記分法對其會員單位舉辦的所有展會進行評估，每年上半年和下半年各公布一次評估結果。 3、制定評估方案 根據會展效果的評估目標及標準，確定各階段具體的評估內容和評估方案，包括各段時間安排與抽樣分布、評估的對象和方法、人員安排和經費預算等等。制訂評估方案應包括以下內容： (1)根據評估項目、對象和方法制定評估方案，明確人員分工，安排各項必要措施。 (2)設計制作各種測評問卷及情況統計表，如參展商問卷調查表、觀眾問卷表和展覽會舉辦情況統計表等。 (3)小范圍預測，修改測評問卷。 (4)對測評人員進行培訓，考慮測評困難及問題防范措施。 4．實施評估方案 (1)通過收集現成資料、安排記錄、召集會議、組織座談、利用調查問卷向參觀者收集情況等方式收集各種信息。 (2)整理收集的信息，處理分析數據。 5、撰寫評估報告 根據不同階段的效果測評，匯總分析，對整個展覽活動過程的效果進行總體評價，寫出評估報告。報告內容一般包括評估項目、評估目的、評估過程與方法、評估結果統計分析、評估結論與可行性建議及附錄等。 展會評估內容包括： 1．展臺效果優異評估 如果展臺接待了70％以上的潛在客戶，而客戶接觸平均成本低于其他展臺的平均值，其展臺效果就是優異。 2．成本效益比評估 這里的成本效益比內涵比較廣，可以是此次展覽的成本與效益相比，也可以是此次的成本與效益與前次或類似項目相比，還可以是展出的成本效益與其他營銷方式相比等等。例如展出開支為20萬，展出效益(展覽成交額)為8000萬，那么成本效益比為l：400。 3、成交評估 這里的成交是指消費成交和貿易成交兩種。對貿易性的展覽會而言，成交評估是展會評估最重要的內容之一。 成交評估的內容一般有： (1)有無達到銷售目標； (2)成交額； (3)成交筆數； (4)意向成交額； (5)實際成交額； (6)與新客戶成交額，與老客戶成交額； (7)展覽期間成交額； (8)預計后續成交額，等等。 4、接待客戶評估 這也是貿易展覽會最重要的評估內容之一，包括： (1)參觀展臺的觀眾數量，可以細分為接待參觀者數，現有客戶數和潛在客戶數。其中潛在客戶數是重點。 (2)參觀展臺的觀眾質量。按照評估內容和標準分類統計觀眾的訂貨決定權、建議權、影響力、行業、區域等，然后根據統計情況將參觀觀眾分為"極具價值"、"很有價值"、"一般價值"和"無價值"等情況。 (3)接待客戶的成本效益。計算方法是用展覽總支出額除以所接待的客戶數或者所建立的新客戶關系數。 5、調研評估 即通過展出對市場和產品有無新的了解和認識，有無更明確的發展和努力方向等來進行評估。 6、競爭評估 指對在展覽工作方面和展覽效果方面與競爭對手相比較的表現的評估。 7、宣傳 公關評估。具體包括宣傳公關有無效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象對實際成交有多大關系等。展會評估是一個很復雜的體系，其中有些內容還具有一定的爭議性，所以評估時應該根據實際情況審慎選擇，謹慎操作。 展會評估報告 展會評估報告是一定類型的載體，反映市場狀況的有關信息并包括某些調研結論和建議的形式。展會評估報告是展會評估活動過程的直接結果。 展會評估報告必須具備以下要求： 1．語言簡潔，有說服力。 2．報告必須以嚴謹的結構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段收集的全部有關資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不能將一些無關資料統統寫進去。 3．注意仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。 4．報告應該對展會評估活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。 展會評估報告可能因評估的具體內容而有所分別，但一般來說都應該包含以下幾個部分： 1、評估的背景和目的 在評估背景中，調研人員要對評估的由來或受委托進行該項評估的具體原因加以說明。說明時，最好引用有關的背景資料為依據，分析展覽活動等方面存在的問題。 2、評估方法 包括： (1)評估對象 說明從什么樣的對象中抽取樣本進行評估。 (2)樣本容量 抽取多少觀眾作為樣本，或選取多少實驗單位。 (3)樣本的結構 根據什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取樣本后的結構如何，是否具有代表性。 (4)資料采集方法 (5)實施過程及問題處理 (6)資料處理方法及工具 指出用什么工具、什么方法對資料進行簡化和統計處理。 (7)訪問完成情況 說明訪問完成率及部分未完成或訪問無效的原因。 3、評估結果 評估結果是將評估所得資料整理出來。除了用若干統計表和統計圖來呈現以外，報告中還必須對圖表中的數據資料隱含的趨勢、關系和規律加以客觀描述，也就是說要對評估結果加以說明、討論和推論。評估結果所包含的內容應該反映出評估目的。并根據評估標準的主次來突出所要反映的重點內容。一般來說，評估結果中應包含以下內容：展臺效果；成本效益比成交筆數，成交額；接待客戶數量；觀眾質量等等。 4、結論和建議 要用簡潔明晰的語言作出結論。如闡述評估結果說明了什么問題，有什么實際意義。必要時可引用相關背景資料加以解釋、論證。建議是針對評估結論提出可以采取哪些措施以獲得更好的效果，或者是如何處理已存在的問題，最好能提供有針對性的行動方案。 
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